Vorlesung Social Media A | Uni Wien

Kurs am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien

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Ich begann wenige Wochen nach meinem Abschluss an der Universität Wien zu unterrichten. Seit 2000 habe ich mit tausenden Studierenden die Feinheiten von digitalen und sozialen Medien erkundet. Das Unterrichten hat meine berufliche Laufbahn enorm bereichert. Es zwingt mich, vom Tagesgeschäft zurückzutreten und das digitale Ökosystem aus einer wissenschaftlichen Perspektive zu analysieren.

Für meine Studierenden erlaube ich durch meine persönliche Erfahrung einen praktischen und anwendbaren Ansatz für soziale Medien. Ich bin unglaublich stolz, an einem der weltweit renommiertesten Institute für Kommunikationswissenschaft zu lehren. Hier zu studieren war ein Privileg, aber zu unterrichten ist noch erfüllender.

Für meine Kunden schafft diese Verbindung zwischen Wissenschaft und Praxis einen einzigartigen Mehrwert. Meine Lehre verbindet neueste Forschung mit praktischer Anwendung und liefert Erkenntnisse, die strategische Entscheidungen vorantreiben und sinnvolles Engagement in der heutigen wettbewerbsintensiven Landschaft fördern.

Mein Kurs ist eine hybride Vorlesung. Alle Sitzungen sind öffentlich auf YouTube verfügbar (auf Deutsch) und entsprechen dem österreichischen Gesetz, das öffentlichen Zugang zu Vorlesungen sicherstellt. Die Teilnehmerzahl ist nur durch Sicherheitsbestimmungen begrenzt. Ich bin fest davon überzeugt, dass Bildung so zugänglich wie möglich sein sollte. Meine Vorlesungen zu teilen, ist mein Beitrag zur Förderung von Medienkompetenz—eine entscheidende Fähigkeit in der heutigen vernetzten Welt.

Infos zur Vorlesung

Social Media A Kursbeschreibung

Mein akademischer Werdegang

Social-Media Leseliste 2025

Externe Links

Social Media A Wintersemester 2024/25 | Youtube Playlist

IPK Wien

Universität Wien

Mag. Ritchie Pettauer | Lektorenprofil

Social Media A | Sommersemester 2025

Social-Media Vorlesung 01: Fehlprognosen & #Enshittification

Diese Kurseinheit bildet den Auftakt zur Social Media Vorlesung und gibt einen Überblick über Ursprung, Wandel und gesellschaftliche Relevanz sozialer Medien.

Wir besprechen:

Wie soziale Medien aus dem Internet entstanden sind
Warum Social Media keine Modeerscheinung ist
Welche Rolle Social Media im Medienwandel spielt
Welche Fehlprognosen es zur digitalen Entwicklung gab
Was #Enshittification bedeutet – und warum Plattformen „schlechter“ werden

Zusätzlich werfen wir einen Blick auf Themen wie Datenschutz, Plattformlogiken, Creator-Ökonomie, künstliche Intelligenz und den Wandel der Kommunikationskultur.

Ein idealer Einstieg für alle, die beruflich oder wissenschaftlich mit sozialen Medien arbeiten – oder einfach verstehen wollen, wie sich unsere digitale Öffentlichkeit entwickelt hat.

Social-Media Vorlesung 02: Geschichte & Definitionen

In dieser zweiten Einheit des Kurses geht es um Historie und Definitionen – aus kommunikationswissenschaftlicher und praktischer Perspektive.

Behandelt werden die Entstehung von Social Media, die Rolle dieser Mediengattung im Studium der Publizistik sowie ihre wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Auswirkungen.

Wie ist Social Media historisch entstanden?
Was unterscheidet es von klassischen Medien?
Warum ist Social Media für Forschung, Wirtschaft und Politik relevant?
Welche Themen erwarten uns im weiteren Kursverlauf?
Wie läuft die Lehrveranstaltung organisatorisch ab?

Die Einheit richtet sich an alle, die ein grundlegendes Verständnis für die Logik, Geschichte und Relevanz von Social Media entwickeln wollen. Der Vortrag bietet einen fundierten Einstieg in das Thema – kompakt und mit kritischem Blick auf Plattformdynamiken, Geschäftsmodelle und technologische Entwicklungen.

Social-Media Vorlesung 03: Algorithmen

In dieser Einheit analysieren wir, wie Inhalte auf Plattformen wie LinkedIn, TikTok, Facebook, Instagram und YouTube verteilt werden. Was erscheint im Feed – und warum? Wir besprechen, wie Algorithmen Inhalte filtern, bewerten und personalisieren.

Im Mittelpunkt steht die Frage: Was bedeutet das für Kommunikationsverantwortliche, Marketingteams und Unternehmen?

User Generated Content vs. Werbung
Influencer-Kommunikation und Kennzeichnungspflichten
AI-gestützte Analyse und Personalisierung
Strategische Auswirkungen auf Content-Formate und Reichweite
Plattformlogiken und deren wirtschaftliche Interessen

Neben den technischen Grundlagen geht es auch um gesellschaftliche Themen wie Filterblasen, algorithmische Verzerrungen und die Verantwortung der Plattformbetreiber.

Die Einheit richtet sich an alle, die Social Media beruflich nutzen – ob im Marketing, der Kommunikation oder als Entscheider:in. Wer Social Media besser verstehen und gezielter einsetzen will, findet hier klare Orientierung – ohne Buzzwords.

Social-Media Vorlesung 04: Social Media Advertising

Wie funktionieren Social-Media-Ads – und woran scheitern sie? Diese Einheit gibt eine praxisnahe Einführung in typische Fehlerquellen und zeigt, wie man sie vermeidet.

Im Fokus: Rollenverteilung, Zielgruppenverständnis, Kampagnen-Planung und -auswertung:

Zielgruppenverständnis und Targeting
Gesaltung von Creatives
Auswertung und Optimierung von Social-Media-Kampagnen
Plattformspezifischen Unterschiede

Social-Media Vorlesung 05: Datenschutz, DSGVO und DSA

Diese Vorlesung befasst sich mit den rechtlichen und gesellschaftlichen Dimensionen digitaler Kommunikation. Im Zentrum stehen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sowie der Digital Services Act (DSA) der Europäischen Union. Anhand konkreter Beispiele und aktueller Entwicklungen wird erklärt, wie diese Gesetze die Arbeit von Kommunikationsverantwortlichen, Unternehmen und Plattformen beeinflussen.

Die Rolle von Plattformen als neue öffentliche Räume.
Sichtbarkeit, Zugang und Diskriminierung
Pflichten daraus für Anbieter und Nutzer entstehen.

Ein Schwerpunkt liegt auf der Analyse digitaler Geschäftsmodelle, insbesondere bei personalisierter Werbung und datengetriebener Kommunikation. Es wird deutlich, warum gesetzliche Regelungen wie der DSA notwendig sind – und welche Herausforderungen bei der Umsetzung bestehen.

Slides: Datenschutz, DSGVO & DSA

Social Media A | Vorlesung-Inhalte

Kursbeschreibung

Erhalte praktische Strategien und Einblicke. Dieser Kurs richtet sich an Studierende, die in der digitalen Welt erfolgreich sein und ein tieferes Verständnis für soziale Medien erlangen möchten.

Die Teilnahme ist nicht auf Studierende der Universität Wien beschränkt—alle Vorlesungen sind öffentlich auf meinem YouTube-Kanal (auf Deutsch) verfügbar.

Was du lernen wirst

Dieser Kurs behandelt die wichtigsten Aspekte der sozialen Medienkommunikation und verbindet Theorie mit praktischen Anwendungen, um dir zu helfen, wirkungsvolle Kampagnen zu führen.

Soziale Medien im Online-Medienmix
Erfahre, wie Plattformen wie Facebook, Instagram und TikTok in breitere Marketingstrategien integriert werden, um Traffic und Engagement zu steigern. Zum Beispiel, wie TikTok-Trends Produkte über traditionelle Kanäle hinaus bekannt machen.
Das Clover-Leaf-Modell der Online-Kommunikation
Entdecke, wie verschiedene Content-Typen—branded, organic und shared—zusammenwirken, um kohärente und effektive Kommunikationsstrategien zu schaffen.
Plattform-spezifische Features
Entschlüssle die Stärken und Algorithmen der einzelnen Plattformen. Verstehe, warum Instagram visuell beeindruckende Posts bevorzugt, während Twitter auf prägnante, aktuelle Updates setzt.
Big Data, Datenschutz und DSGVO
Führe durch die Komplexitäten der Datennutzung im Einklang mit gesetzlichen Standards. Lerne, effektives Targeting mit ethischen Datenpraktiken zu verbinden.
Werbung in sozialen Medien
Erkunde Strategien für bezahlte Medien, die Ergebnisse liefern. Entwickle Kampagnen, die Kreativität mit präzisem Targeting kombinieren, um maximale Wirkung zu erzielen.
Visuelle Kommunikation und strategische Dramaturgie
Erstelle visuell ansprechende Inhalte, die Geschichten erzählen—sei es ein auffälliges Instagram-Karussell oder ein YouTube-Thumbnail, das Klicks generiert.
Storytelling
Entwickle Erzählungen, die bei deinem Publikum ankommen. Plane Content-Kalender, die kohärente Geschichten über Plattformen hinweg weben—von Teaser-Posts bis hin zu Follow-up-Videos.
Plattform-Überblick
Wirf einen genaueren Blick auf Plattformen wie YouTube, WhatsApp, TikTok, Snapchat und neue Tools und entdecke, wie du sie am besten für deine Ziele nutzt.
Soziale Medienvideos und Live-Streaming
Lerne die Grundlagen der Videoproduktion und Live-Formate, um Engagement zu steigern. Von Behind-the-Scenes-Clips bis hin zu Live-Q&A-Sessions—finde heraus, was Zuschauer fesselt.
Die Rolle eines Social Media Managers
Verstehe, was es braucht, um in diesem Beruf erfolgreich zu sein—von Analysen bis hin zur kreativen Content-Planung. Erfahre, wie diese Fähigkeiten in echten Erfolgsgeschichten umgesetzt werden.

Wie du lernen wirst

Interaktive Livestreams: Nimm an Echtzeitdiskussionen teil, um dein Verständnis zu vertiefen und dich mit anderen auszutauschen. Donnerstags, 9:45 Uhr MEZ auf Twitch.
Gastvorträge: Höre direkt von Branchenexperten, die frische Perspektiven und umsetzbare Ratschläge mitbringen.
Freiwillige Übungen: Wende Konzepte mit praktischen Aufgaben an, um deine Fähigkeiten zu schärfen.

Warum dieser Kurs für zukünftige Kommunikationsexperten wichtig ist

Soziale Medien stehen im Mittelpunkt heutiger digitaler Strategien. Dieser Kurs bereitet dich darauf vor, zu führen, zu innovieren und Kampagnen zu erstellen, die sich in einem überfüllten Markt hervorheben.

Vorteile des hybriden Lernens

Unser Kurs kombiniert Präsenz- und Online-Unterricht und bietet eine flexible und effektive Lernerfahrung, die auf deine Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Flexibilität: Hybrides Lernen ermöglicht es dir, berufliche Verpflichtungen mit deinem Studium zu vereinbaren. Du kannst Kursmaterialien nach deinem Zeitplan nutzen, wodurch das Lernen leichter in einen vollen Terminkalender integriert werden kann. Dieser Ansatz berücksichtigt unterschiedliche Lernvorlieben und verbessert Zugänglichkeit und Komfort. CleverLMS, „What is Hybrid Learning?“, 2024
Erhöhte Interaktivität: Dieser Ansatz kombiniert das Beste aus beiden Welten: die Unmittelbarkeit von Präsenzinteraktionen und die Zugänglichkeit von Online-Ressourcen. Diese Mischung fördert eine engagierte und interaktive Lernumgebung, die die aktive Teilnahme und Zusammenarbeit der Studierenden stärkt. Faculty Focus, „The Best of Both Worlds: Exploring the Benefits and Challenges of Hybrid Education“, 2024
Verbesserte Lernergebnisse: Studien zeigen, dass hybrides Lernen zu höheren Erfolgsquoten bei Studierenden führen kann, verglichen mit traditionellem Präsenzunterricht. Durch die Berücksichtigung verschiedener Lernstile verbessert es das Verständnis und die Behaltensquote der Kursinhalte. Means et al., „Evaluation of Evidence-Based Practices in Online Learning“, U.S. Department of Education, 2010
Netzwerkmöglichkeiten: Durch die Teilnahme an Online- und Präsenzsitzungen kannst du ein vielfältiges berufliches Netzwerk aufbauen und dich mit Kommilitonen sowie Branchenexperten in verschiedenen Umgebungen vernetzen. Dieser duale Ansatz erweitert deine professionellen Verbindungen und bereichert deine Lernerfahrung. Anthology, „The Benefits of Hybrid Learning: A Modern Approach to Education“, 2024
Zugang zu vielfältigen Ressourcen: Hybride Kurse bieten Zugriff auf eine Vielzahl digitaler Materialien, darunter aufgezeichnete Vorlesungen, interaktive Module und Online-Diskussionen, die traditionelle Unterrichtsmaterialien ergänzen. Diese Vielfalt unterstützt eine reichhaltigere und individuellere Lernerfahrung. NEA, „Pedagogical Practices for Hybrid Learning Models“, 2024

Hybrides Lernen rüstet dich mit den Fähigkeiten und der Flexibilität aus, die du brauchst, um in der heutigen dynamischen Berufswelt erfolgreich zu sein.

In meinem Kurs studieren wir nicht nur soziale Medien—wir entschlüsseln ihre Strategien, erkunden ihre Ökonomie und gestalten ihre Zukunft.

Über das IPK Wien

Das Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Wien ist eine weltweit anerkannte Institution im Bereich der Kommunikationswissenschaft. Mit über 3.900 Studierenden und einem herausragenden Team von Wissenschaftlern hat das Institut das Fachgebiet durch sein Engagement für exzellente Forschung, internationale Zusammenarbeit und innovative Bildungsprogramme geprägt.

Meilensteine der Exzellenz

Frühe Entwicklung: Begann mit einem Schwerpunkt auf Medienwissenschaften und legte damit den Grundstein für die Entwicklung zu einem der weltweit umfassendsten Institute für Kommunikationswissenschaft.
1970er Jahre: Fokussierte sich zunehmend auf Massenmedien- und Kommunikationsforschung, als Reaktion auf globale Medientransformationen.
1995–2000: Erweiterte akademische Programme und Forschungsinitiativen im Einklang mit der digitalen Revolution und der Entstehung neuer Medientechnologien.
1998: Einführung spezialisierter Kurse zur digitalen Kommunikation, um Studierende auf die sich wandelnde Medienlandschaft vorzubereiten.
2000–2010: Setzte auf interdisziplinäre Forschung und internationale Kooperationen, um seine globale akademische Präsenz zu stärken.
2010–2020: Unter der Leitung von Klaus Schönbach und Jörg Matthes verstärkte das Institut seinen Forschungsfokus durch die Berufung international renommierter Wissenschaftler.
2022: Sabine Einwiller übernahm den Lehrstuhl und setzte den Kurs des Instituts auf globale Forschungsexzellenz fort.

Als eines der weltweit bestplatzierten Institute für Kommunikationswissenschaft, darunter ein 10. Platz in den QS World University Rankings by Subject 2024 für „Communication & Media Studies“, wird das Institut für seine Beiträge zu Themen wie politische Kommunikation, Journalismus, Werbung, Medieninnovation und computergestützte Kommunikationswissenschaft anerkannt. Seine kollaborative Forschungsumgebung und innovativen Programme stellen sicher, dass es weiterhin eine führende Rolle in der Gestaltung der Zukunft der Kommunikationswissenschaft einnimmt.

Mein akademischer Werdegang

Ich unterrichte seit 18 Jahren am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Seit 2019 halte ich die Einführungsvorlesung zu Social Media (SOME-A), in der ich mich auf die kritische Auseinandersetzung mit digitalen Medientrends und -strategien konzentriere.

Meine akademische Reise begann in Graz, wo ich Technische Physik studierte, bevor ich in Wien zur Kommunikationswissenschaft mit einem Nebenfach in Politikwissenschaft wechselte. Während meines Studiums habe ich die Online-Plattform medianexus.net und das Kulturmagazin The Gap mitbegründet, was mein Verständnis für digitale Medien vertiefte.

Im Jahr 2000 schloss ich mein Studium mit einer Diplomarbeit über das Internet als Medium ab. Seitdem balanciere ich akademische Arbeit mit Beratungstätigkeiten und kombiniere meine Lehre mit praktischen Projekten für Unternehmen wie Red Bull, Swarovski und die Erste Bank. Diese doppelte Perspektive bereichert meine Vorlesungen und kommt meinen Studierenden zugute.

Ich bin leidenschaftlich daran interessiert, Theorie mit Praxis zu verbinden und sicherzustellen, dass meine Lehre die neuesten Entwicklungen in der digitalen Kommunikation widerspiegelt. Mein Schwerpunkt liegt darauf, kritisches Denken zu fördern und Studierende mit praktischen Fähigkeiten für die sich schnell verändernde digitale Landschaft auszurüsten.

Kommunikation im digitalen Zeitalter zu meistern bedeutet, Einfluss und Verbindungen zu beherrschen—die Grundlagen unserer sich stetig wandelnden Welt.

Social Media Leseliste 2025

Social Media Marketing und Strategie

Qualman, Erik: Socialnomics: How Social Media Transforms the Way We Live and Do Business, Wiley 2009
Dieses Buch untersucht den Einfluss sozialer Medien auf das tägliche Leben und Geschäftsprozesse und bietet Einblicke, wie deren Potenzial für gesteigerte Verkaufszahlen und direkten Kundenkontakt genutzt werden kann.
Berger, Jonah: Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster 2013
Berger analysiert, warum bestimmte Inhalte viral gehen, und bietet Strategien zur Erstellung von Nachrichten, die eher geteilt werden, als Grundlage für effektives Empfehlungsmarketing.
Vaynerchuk, Gary: Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World, Harper Business 2013
Vaynerchuk gibt eine Anleitung zur Erstellung ansprechender Inhalte, die auf spezifische soziale Medien zugeschnitten sind, und betont die Bedeutung von Storytelling im digitalen Marketing.
Baer, Jay: Youtility: Why Smart Marketing Is about Help Not Hype, Portfolio 2013
Baer führt das Konzept der ‚Youtility‘ ein und zeigt, wie nützliche Informationen Vertrauen und Engagement bei Kunden effektiver aufbauen als traditionelle Werbetaktiken.
Handley, Ann: Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content, Wiley 2014
Handley gibt praktische Tipps zur Erstellung hochwertiger Inhalte, die Zielgruppen ansprechen, und hebt die Bedeutung von Schreibfähigkeiten im digitalen Marketing hervor.
Kawasaki, Guy und Fitzpatrick, Peg: The Art of Social Media: Power Tips for Power Users, Portfolio 2014
Dieses Buch bietet über 100 praktische Tipps zur effektiven Nutzung von Social-Media-Plattformen, um eine starke Online-Präsenz aufzubauen und Zielgruppen anzusprechen.
Scott, David Meerman: The New Rules of Marketing and PR, Wiley 2020
Scott liefert eine umfassende Anleitung zu modernen Marketingstrategien und betont den Einsatz digitaler Werkzeuge, um direkt mit Konsumenten zu interagieren.
Kumar, Subodha und Qiu, Liangfei: Social Media Analytics and Practical Applications, Routledge 2022
Dieses Buch bietet einen Rahmen, um den Einfluss sozialer Medien in verschiedenen Branchen zu analysieren, und zeigt, wie Social-Media-Analysen strategische Entscheidungen unterstützen können.

Psychologie und Einfluss

Cialdini, Robert: Influence: The Psychology of Persuasion, Harper Business 2006
Cialdini untersucht die Psychologie hinter der Frage, warum Menschen „Ja“ sagen, und wie man diese Erkenntnisse nutzen kann, um ein fähiger Beeinflusser zu werden.
Heath, Chip und Heath, Dan: Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, Random House 2007
Die Heath-Brüder analysieren, warum bestimmte Ideen einprägsam sind, und geben Prinzipien, um eigene Ideen effektiver zu machen.
Berger, Jonah: Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior, Simon & Schuster 2016
Berger beleuchtet subtile soziale Einflüsse, die Entscheidungen und Verhaltensweisen beeinflussen, und bietet Einblicke, die sich auf Marketingstrategien anwenden lassen.

Content-Erstellung und Storytelling

Handley, Ann: Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content, Wiley 2014
Handley gibt praktische Tipps zur Erstellung hochwertiger Inhalte, die Zielgruppen ansprechen, und hebt die Bedeutung von Schreibfähigkeiten im digitalen Marketing hervor.
Heath, Chip und Heath, Dan: Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, Random House 2007
Die Heath-Brüder analysieren, warum bestimmte Ideen einprägsam sind, und geben Prinzipien, um eigene Ideen effektiver zu machen.
Walter, Ekaterina und Gioglio, Jessica: The Power of Visual Storytelling, McGraw-Hill 2014
Dieses Buch betont die Bedeutung visueller Inhalte im Marketing und bietet Strategien für die effektive Nutzung von Visuals, um die Geschichte einer Marke zu erzählen.

Kritische Perspektiven auf soziale Medien

Fuchs, Christian: Social Media: A Critical Introduction, Sage 2021
Fuchs bietet eine kritische Analyse der Rolle sozialer Medien in der Gesellschaft und untersucht deren Einfluss auf Kommunikation, Kultur und Machtstrukturen.
Meikle, Graham: Social Media: Communication, Sharing and Visibility, Routledge 2016
Meikle untersucht, wie Kommunikation, Teilen und Sichtbarkeit Nutzerinteraktionen und die Verbreitung von Inhalten auf sozialen Medienplattformen formen.

Akademische Anwendungen sozialer Medien

Luttrell, Regina: Social Media: How to Engage, Share, and Connect, Rowman & Littlefield 2021
Dieses Buch bietet praktische Anleitungen zur effektiven Nutzung von Social-Media-Plattformen für Engagement und Verbindungen in Bildungs- und Berufskontexten.
Neal, Diane Rasmussen: Social Media for Academics: A Practical Guide, Chandos 2012
Dieser Leitfaden bietet Strategien für Akademiker, um soziale Medien in Lehre, Forschung und beruflichen Aktivitäten zu nutzen.

Fortgeschrittene analytische Ansätze

Hong, Tzung-Pei et al.: Deep Learning for Social Media Data Analytics, Springer 2022
Dieses Buch untersucht den Einsatz von Deep-Learning-Techniken zur Analyse von Social-Media-Daten und geht auf Herausforderungen und Möglichkeiten bei der Verarbeitung großer Datenmengen ein.